Columna Deportiva: Millones por 30 segundos de televisión

¿Qué tienen en común Psy—intérprete del “inolvidable” Gangman Style—, la CBS y el fútbol americano? Aparentemente muy poco; sin embargo, al menos durante un domingo, el surcoreano, la cadena de señal abierta y diversas redes sociales fueron protagonistas de anuncios publicitarios o sirvieron como plataformas comunicativas para uno de los eventos televisivos más importantes en Estados Unidos: el Súper Bowl.

El partido en el que se discute el título de la National Football League (NFL) —considerada la liga profesional más seguida en Norteamérica—se ha convertido, en el siglo XXI, en el espectáculo, no solo deportivo, con mayor teleaudiencia. En 2012, el duelo entre los Patriotas de Nueva Inglaterra y los Gigantes de Nueva York fue visto por 111,3 millones de telespectadores estadounidenses; mientras que la final de 2013, en la que los Cuervos de Baltimore derrotaron a los 49ers de San Francisco, no rompió ese récord, pues quedó en 108 millones de personas, en Estados Unidos, aunque la cifra sobrepasó los 160 millones a nivel global.

Este enorme mercado de “potenciales clientes” resulta muy atractivo y permite comprender las exorbitantes cifras que pagan las televisoras por los derechos de transmisión, así como los millones que desembolsan las empresas para colocar en pantalla anuncios publicitarios.

En la actualidad, los derechos de transmisión de los partidos de la NFL los comparten CBS, Fox y NBC. Estas grandes cadenas tienen un acuerdo de tres años con la liga, por el que cada una pagó casi 2 mil millones de dólares. Además, las televisoras reciben la posibilidad de emitir un Súper Bowl y es en este partido donde obtienen sus principales ingresos.

Las marcas intentan aprovechar las enormes y diversas audiencias (en demografía y grupos de edades) del Súper Bowl para mostrar sus productos y servicios. La “competencia” por producir el mejor anuncio publicitario ha llevado a las empresas a recurrir a figuras mediáticas como protagonistas, contratar a famosos directores, pedirle a sus seguidores en las redes sociales que propongan el final de un determinado comercial y, una vez concluido el producto, llega la parte más complicada: el pago de la elevadísima suma que exigen las televisoras.    

Un spot de 30 segundos, en la edición 47 del Súper Bowl, jugado en el Mercedes-Benz Superdome de Nueva Orleans—el mismo sitio donde encontraron refugio miles de damnificados por el huracán Katrina, en agosto de 2005—costó, como promedio, 3.5 millones de dólares. Para ilustrarlo mejor: las empresas pagaron 116 667 dólares por un segundo de televisión.

Compañías como Anheuser-Busch, Best Buy, PepsiCo, Skechers, Coca-Cola, Doritos, Kia, Mercedes-Benz, Paramount, Taco Bell, Procter & Gamble, Volkswagen, Fiat, Ford/Lincoln y Hyundai, entre otras, recurrieron a rostros reconocibles, como el de Kaley Cuoco— la rubia Penny de la serie The Big Bang Theory—, la modelo Bar Rafaeli y el actor Willem Dafoe para promocionar nuevos modelos de autos, bebidas y próximos estrenos de Hollywood.

¿Resulta “rentable” este abultadísimo desembolso, por apenas medio minuto? De acuerdo con directivos de compañías como Subway, Mercedes-Benz o Pepsi —patrocinadores habituales del Súper Bowl—el anuncio termina reportando beneficios, no solo porque llega a una elevada teleaudiencia durante el partido, sino, sobre todo, por la gran repercusión que recibe antes y después del desafío, en medios de comunicación y redes sociales.

Según Tony Pace, responsable de marketing en Subway, esa empresa recibió por lo menos medio millón de dólares como “publicidad gratuita” por parte de blogs, medios online y tradicionales, que analizaron las características del comercial presentado en el Súper Bowl. Mercedes-Benz fue más allá y calculó en 20 millones de dólares esa llamada “publicidad gratuita”.

Quizás uno de los elementos más interesantes sobre la relación entre la publicidad y el Súper Bowl sea que, a diferencia de lo que ocurre con otros espacios televisivos, los comerciales transmitidos en el partido no son vistos como “inconvenientes” por los seguidores del fútbol americano. Un estudio de Nielsen, la prestigiosa firma de medición digital, mostró que el 91% de los espectadores que tenían previsto observar el desafío esperaban también ver los comerciales.

“La encuesta confirma que los consumidores consideran los anuncios como parte del evento y no como un simple complemento (…) Ya no solo se comenta lo que sucede en el campo de juego, sino que el 18 % de los telespectadores afirma que también comparte en las redes sociales sus impresiones sobre los anuncios”, aseguró James Russo, un analista de Nielsen.   

El impacto de las redes sociales en el Súper Bowl no puede valorarse solo en las menciones que hicieron los internautas a los anuncios publicitarios. El total de tuits enviado durante las más de cuatro horas que duró el desafío fue impresionante: 24.1 millones o 257 500 por minuto. Como sucede en toda competición, hubo momentos que generaron una mayor repercusión en las redes; aunque, esta vez, ninguno estuvo relacionado con una jugada o decisión arbitral, sino con un inexplicable apagón en el Superdome de Nueva Orleans, que paralizó al partido por más de media hora y con la actuación de Beyoncé y las ex-Destiny’s Child, en el entretiempo, la que generó, por sí sola, 5.5 millones de tuits.

Un rápido análisis por varios de los grandes eventos más recientes—sobre todo los Juegos Olímpicos de Londres, en 2012—permite comprender que la relación entre el deporte, las transmisiones televisivas, la publicidad y las redes sociales cada vez es más estrecha. En esta amalgama de intereses deportivos y comerciales, ¿queda algún espacio en el que no nos sintamos blanco de una campaña publicitaria?