Más turismo… y mejor

En 2013 no se cumplieron los planes en el sector del turismo en Cuba. Aunque hubo un discreto incremento en casi todos los indicadores, las cifras se quedaron por debajo de las potencialidades de crecimiento.

Conste que hablamos de uno de los puntales de la economía nacional. Aunque en estos momentos no es la primera fuente de ingresos —la colaboración médica en el extranjero está a la vanguardia— sigue siendo vital para el desarrollo.

Varias circunstancias conspiraron contra el cumplimiento de los planes, muchas de ellas trascienden el ámbito nacional.

La crisis económica mundial ha deprimido la demanda —no son años de vacas gordas en Europa, por ejemplo, uno de los principales emisores de turistas—, hasta el punto de que varios mercados han sufrido retrocesos considerables.

Pero en contraposición, otros polos de la zona —la competencia— han asumido estrategias mucho más agresivas en cuanto a la comercialización de sus propuestas.

En el Caribe varios países han experimentado avances.

No se puede desconocer que el público de los Estados Unidos —que por su ubicación geográfica y sus propias necesidades sería el mercado natural de nuestro turismo— no puede viajar libremente a Cuba.

Las leyes del bloqueo obligan a los estadounidenses que quieren (o que necesitan) viajar a Cuba a someterse a engorrosas solicitudes de licencias culturales, humanitarias, deportivas o educacionales.

El año pasado hubo varias demoras en el otorgamiento de esas licencias por parte del Departamento del Tesoro.

Todos estos aspectos externos incidieron en la afluencia de viajeros; pero las causas principales de que no arribaran más turistas hay que buscarlas dentro de las fronteras.

Lo cierto es que hubo una insuficiente comercialización del producto en el exterior, y también evidentes problemas en la calidad de los servicios.

Las estrategias para promover y posicionar las ofertas de Cuba en los principales mercados no fueron lo suficientemente agresivas ni convincentes. Urge perfilar mejor los públicos y sus necesidades, y ubicar nuevas fuentes de turismo.

El proceso de perfeccionamiento que asume en estos momentos el sector en Cuba debe incidir en la contundencia de las campañas promocionales, en todos los soportes.

La idea es aprovechar las fortalezas de un destino que es mucho más que playa y sol. A diferencia de otros polos de la región, Cuba ofrece también un extraordinario caudal de ofertas culturales, que van desde exponentes destacados de todas las manifestaciones artísticas hasta los reconocidos valores patrimoniales.

La singularidad del proyecto social, las posibilidades del turismo de salud, la seguridad y tranquilidad (uno de los principales logros del sistema) y el gran acervo de tradiciones son puntos a favor.

Pero no bastan si el servicio no es de excelencia.

La mayor parte de las insatisfacciones de los turistas que visitan Cuba tiene que ver con la calidad de los oferta y de la infraestructura. Ese concepto de la calidad va mucho más allá de la amabilidad, el buen trato o la cortesía del personal. Tiene que ver también con la preparación de los que ofrecen los servicios, la variedad y buena preparación de los productos ofertados, el estado de las instalaciones...

Queda mucho por hacer. Y no solo en la planta hotelera. De crucial importancia es el sistema extra-hotelero: restaurantes, cafeterías, cabarets, instituciones culturales, circuitos… La atención al turista hay que asumirla como sumatoria de varios actores.

Y uno de los actores emergentes es el sector no estatal, que ofrece ahora mismo servicios de gran calidad en restaurantes y cafeterías e incluso en hospedaje.

Sin contar los trabajadores por cuenta propia que se insertan en las instalaciones estatales para el turismo, gracias a las nuevas formas de gestión.

El turismo es uno solo, no hay que distinguir entre “turismo internacional” y “turismo nacional”, porque en este momento (y es de esperar que mucho más en lo adelante) los turistas nacionales disfrutan de los mismos servicios que los extranjeros.

Es cierto que todavía no es una opción mayoritaria, está estrechamente relacionada con el nivel de vida y la economía doméstica.

Eso sí, los mayores aportes necesariamente los darán los turistas extranjeros: son recursos que entran. Aumentar la eficiencia es imprescindible para que por cada dólar que gasten en Cuba, una parte mayor ingrese en las arcas públicas.

En algún momento se dijo que el turismo era la locomotora de la economía cubana. Hay planes ambiciosos de inversiones (un tema del que habrá que hablar con más profundidad en futuros acercamientos), hay perspectivas importantes de aumento en las capacidades, de diversificación de las ofertas.

El reto es nacional: Cuba tiene potencial para ser uno de los más atractivos destinos del mundo.